Кратковременный запрет TikTok в США и переход пользователей на Rednote
Во время кратковременного запрета TikTok в США сотни тысяч пользователей обратились к китайской социальной платформе Rednote (小红书), объединившись под хэштегом #TikTokRefugee. Приложение быстро заняло верхние строчки американских чартах магазинов мобильных приложений, а преимущественно китайскоязычные и проживающие в Китае пользователи Rednote открыто приветствовали своих иностранных гостей. Этот неожиданный всплеск привлёк внимание как пользователей, так и аналитиков: обычно китайские компании создают отдельные приложения для внутреннего и международного рынков, и существование двух параллельных продуктов — яркий тому пример (одним из наиболее известных является Lemon8, клон Rednote, рассчитанный на зарубежную аудиторию).
В редком для внешних наблюдателей моменте американские пользователи получили возможность «заглянуть» в китайский сегмент интернета и столкнулись с публичными разъяснениями правил поведения и культурных норм платформы. В течение этого короткого периода автор посетил приложение, загрузил и установил Rednote из американского магазина приложений и создал новый аккаунт на своём смартфоне, чтобы проследить, какие приветствия и инструкции получают новоприбывшие.
В выборку попали 38 вводных видео — те самые ролики, которые бросались в глаза при первом запуске приложения; на их основе составлен перечень рекомендаций, ранжированный по частоте упоминаний (в списке оставлены только пункты, встречавшиеся не меньше двух раз).
Главные неформальные правила
1. «Заплати налог котиком» — самый обсуждаемый мем. Пользователи шутили, что новоприбывшие с TikTok должны «заплатить» входной взнос в виде видео или фото с котом. Большинство публикаций называют это спонтанным устным правилом без чёткой точки происхождения, однако в расследовании был найден пользователь из Китая (@chinesewithfan_meow), чей вирусный ролик мог стать катализатором явления: на TikTok он собрал более сотни тысяч лайков, тысячи комментариев и несколько тысяч репостов, хотя у автора до вируса было относительно небольшое количество подписчиков. Автор ролика говорит, что не преследовал такой цели — видео просто попало в нужное время и к нужной аудитории.
2. Воздерживайтесь от оскорбительных комментариев и грубых личных сообщений (упоминалось в пяти видео). В роликах встречались как общие просьбы не нарушать «правил» и не оставлять оскорбительных реплик, так и конкретные предупреждения против грубых или расистских прямых сообщений. Один из пользователей напомнил, что некоторые приветствия в шутливой форме переходили в расистские выпадения и это недопустимо.
3. Не обсуждайте политику (пять упоминаний). Некоторые авторы открыто просили не затрагивать «чувствительные» темы; звучали прямые предостережения: «не трогайте политические темы, оставьте это в покое, если не хотите проблем». В ряде роликов подчёркивалось, что на платформе действует система модерации контента, и публикация «чувствительных» материалов может вызвать нежелательные последствия.
4. Добавляйте китайские субтитры (четыре упоминания). Авторы советовали новым пользователям сопровождать ролики субтитрами на китайском языке — порой показывали, как использовать машинный перевод, чтобы сделать подписи доступными для местной аудитории.
5. Учите китайский/мандарин (четыре упоминания). Некоторые китайские пользователи просили иностранцев освоить хотя бы базовые фразы на мандарине; в одном ролике призывали выучить элементы китайского интернет-сленга, которые часто пишутся цифрами или латинскими аббревиатурами.
6. Выражайте себя искренне (четыре упоминания). Несколько роликов поощряли аутентичность — характерный посыл для платформы с выраженным вайбом лайфстайл-инфлюенсеров.
7. Не флиртуйте и не приставать (три упоминания). На Rednote большая доля пользовательниц, и в ряде роликов это отражалось в жёстких предостережениях против домогательств. Один ролик громко заявлял о «нуль терпимости» к домогательствам, призывая сразу же сообщать о нарушителях и позволяя местным пользователям «помочь» в противостоянии, другой называл платформу «безопасным пространством для женщин», третий мягче советовал не использовать директ для флирта.
8. Никакой наготы и полуобнажённых фотографий (три упоминания). Неоднозначные границы — часть авторов относила к запрещённому и откровенно нагие снимки, и полуобнажённые фото в бикини или без рубашки. Также отмечались случаи неправильного использования фирменных эмодзи Rednote: некоторые эмотиконы несут тонкую ироничную или принуждённую интонацию, и не всегда верно воспринимаются иностранными пользователями как обычная улыбка.
9. Не употребляйте ненормативную лексику. В ряде роликов встречались напоминания о том, что ругань нежелательна на платформе.
Из просмотренных 38 роликов самое часто встречавшееся «правило» — котик в качестве условного налога — появилось лишь в семи видео. В основном же ролики носили приветственный характер: пользователи объясняли социальные нормы платформы, призывали к уважению и давали практические советы, как лучше взаимодействовать с сообществом.
Впечатление и перспективы
Судя по контенту приветственных видео, культура Rednote заметно отличается от культуры TikTok: акцент делается на иные нормы общения, соблюдение локальных негласных правил и уважение к доминирующей аудитории платформы. Осталось неясным, закрепится ли кратковременный приток американских пользователей и станет ли Rednote серьёзной альтернативой на западном рынке, или это останется лишь эпизодическим культурным феноменом. Редкое окно в культуру китайских соцсетей, открывшееся в те дни, показало, как локальные платформы могут одновременно быть гостеприимными и требовательными к адаптации иностранных участников: от добавления субтитров до запрета политических тем и домогательств. Для многих американских пользователей это было не только практическим руководством, но и уроком цифровой дипломатии: вход на чужую платформу — это всегда и знакомство с новыми нормами, и обязательство их уважать.
(Редакционная правка и помощь в оформлении текста — An Xiao Mina.)